Култът към мистерията - и статус - който заобикаля чантата Birkin на Hermès, е обект на нов съдебен процес. Ето защо

Бележка на редактора: Тази публикация е оповестена в началото от The Business of Fashion, публицистичен сътрудник на CNN Style.

(CNN) — Толкова е мъчно да се сдобиеш с чанта Birkin на Hermès, че би трябвало да е нелегално.

Това настояват двама кандидат-купувачи на Birkin, които подадоха тъжба против френската първокласна марка в областен съд в Северна Калифорния на 19 март.

Ищците упрекнаха Hermès, че употребяват „ невероятната пазарна мощ “, която идва от „ неповторимата прелест, невероятното търсене и ниското предложение “ на най-престижната чанта, с цел да покачат цените и да усилят личните си облаги. Те настояват, че достъпът до постоянно разпродадената чанта Birkin на Hermès се основава на покупката на други артикули, което води до „ нелегално съглашение за обвързване “, което нарушава антитръстовото законодателство на Съединени американски щати.

Загадъчните търговски практики на Hermès — при които най-желаните продукти, като чанти Birkin и Kelly, се оферират от време на време и нормално на клиенти, които към този момент имат история на покупки от марката — бяха безпределно разчленени в стилните среди и в последно време станаха тематика от безчет видеоклипове в TikTok и тематики в Reddit за това по какъв начин да играете „ играта на Hermès “, като основателите на обществени медии оферират препоръки по какъв начин да се сдобиете с влиятелни продукти на Hermès посредством деликатно координирани взаимоотношения със сътрудници по продажбите.

Миналата година Hermès сподели пред Business of Fashion, че „ прецизно не разрешава продажбата на избрани артикули като изискване за покупката на други “.

Строго следеното разпространяване (и недостигът) помогнаха Birkin да се трансфорат в един от най-постоянно мечтаните фешън артикули и личен клас активи – цените могат повече от да се удвоят при препродажба. Свръхексклузивното позициониране на Hermès значи, че продажбите на Birkin не престават да се показват надценено на пазара, макар че множеството други първокласни марки виждат закъснение на търсенето от върховете след пандемията. Приходите са се нараснали с 21 % на годишна база през 2023 година, до момента в който чистата облага е повишена с 28 %.

Но в този момент това евентуално вкара марката в правни проблеми.

Игра на „ играта на Hermès “

Подобно на множеството първокласни къщи, Hermès строго управлява разпространяването си - продава кожените си произведения единствено в личните си магазини, където запасите в никакъв случай не са понижени. По-специално чантите Birkin и Kelly не се продават онлайн и от време на време даже не се демонстрират в магазините.

Опитът на марката в търговията на дребно варира от град на град; локалният личен състав на Hermès получава дълга каишка, с цел да дефинира по какъв начин се продават неговите чанти, чието търсене надвишава предлагането. Някои чанти се разпределят посредством описи с чакащи, други се оферират по преценка на комерсиалния помощник. Съобщава се, че други се оферират на правилото първи пристигнал, първи обслужен, изключително в първичното водещо местонахождение на марката в Париж. Предпочитанията на клиентите се записват, само че когато на клиентите се предлага съответна Birkin, не е наложително да избират стила или цвета.

Неяснотата на процеса провокира спекулации към това кой получава чанта и за какво. TikToks, видеоклипове в YouTube и тематики на Reddit за „ играта на Hermès “ разказват в детайли пътищата на купувачите към набирането на по този начин наречените „ квотни чанти “ (дори на най-лоялните клиенти на Hermès е разрешено да се отдадат на тези стилове единствено стеснен брой пъти в годината). Създателите оферират препоръки какво да кажат, по какъв начин да се обличат и по кое време и къде да отидат, с цел да подобрят възможностите си за отбелязване на точки. Клиентите споделят теории за това какъв брой да похарчат за червила, пуловери, сандали и кревати за кучета, с цел да си обезпечат оферта или желан жанр - като някои оценки доближават десетки хиляди.

„ Трябва да купите техните обувки, техните възглавници… това малко конче от 900 $, с цел да покажете признателността си към марката “, твърди един консуматор на TikTok. Друг назова процеса „ заклеване във честност към марката “.

Други описват истории за хващане на търсени чанти, без да харчат доста за други продукти, което допуска, че хипотетичните практики не са изцяло систематични - или че някои купувачи избират да прекаляват (може би тъй като не желаят да чакат месеци за оферта за чанта).

Защо Hermès би направил това?

Hermès може да създава толкоз доста чанти всяка година и би трябвало да реши кой да ги получи по някакъв метод.

„ (Hermès) се управлява от предлагането, а не от търсенето “, сподели Ерван Рамбург, световен началник на отдела за изследване на потребителите и търговията на дребно в HSBC. „ Няма да махне с вълшебна пръчка и внезапно да може да създава доста артикули. “

Системата може да помогне за опазване на салдото сред кожените произведения и други категории в бизнеса на Hermès — което от дълго време е приоритет за компанията, защото в нея работят хиляди френски занаятчии, профилирани в умения като тъкане на коприна, изобразяване на емайлирани гривни или даже щемпел на коприна своите плажни кърпи.

Запазването на най-хубавите Birkins за техните най-големи или най-харчещи клиенти може просто да бъде остроумен бизнес. Плюс това, той носи мистичност.

По-балансираният микс от продажби и дългият лист на чакащи за основни артикули оказват помощ на марката да поддържа поредност от година на година, което я прави по-привлекателна за вложителите.

Даването на приоритет на клиентите, които харчат доста за други категории, също може да дестимулира дистрибуторите, които желаят да извърнат торби за облага.

Незаконно ли е?

Адвокатът на ищците (юридическите екипи на основаната в Калифорния Setareh Law Group и Haffner Law) настояват, че Hermès нарушава антитръстовите разпореждания на Съединени американски щати, които не разрешават злоупотребата с пазарна мощност посредством групиране на артикули или обвързването им с други покупки. Продавачът също би трябвало да има задоволително пазарна мощност, с цел да ограничи свободната търговия на дадена стока. Microsoft, да вземем за пример, беше упрекнат в същия вид нарушаване на антитръстовите правила, защото през 90-те години на предишния век е принуждавал потребителите на неговата операционна система да употребяват неговия браузър.

В делото се твърди, че купувачите са задължени да купуват спомагателни артикули (артикули като шалове, възглавници или обувки), преди да им бъде разрешено да закупят чанта Birkin. Търговските сътрудници са „ ориентирани да оферират чанти Birkin единствено на консуматори, които са открили задоволителна „ история на покупките “ или „ профил на покупките “, твърди юрист на ищеца в жалбата.

В жалбата се показва структурата на комисионната на компанията - където се твърди, че личният състав не получава заплащане за продажба на Birkin, само че получава за други артикули - като доказателство за схемата.

Hermès не отговори на искане